KENYAMANAN DAN KEPUASAN PELANGGAN

Secara umum CRM adalah metode / proses yang mempelajari kebutuhan pelanggan dan perilakunya dengan tujuan untuk meningkatkan dan mempertahankan hubungan antara pelanggan dan perusahaan produsen produk/jasa. Dengan mengetahui kebutuhan dan perilaku pelanggan membantu perusahaan dalam memberikan layanan yang dibutuhkan dengan sentuhan yang lebih bersifat pribadi (personal touch). Dengan cara ini diharapakan pelanggan memberikan dukungan pada perusahaan dalam wujud kesetiaan menggunakan (customer loyalty ) produk / jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.

Definisi CRM menurut Gartner 2001 adalah :

“Customer Relationship Management is the transformation and management of all customer-facing function through a comprehensif set of strategies, processes / metrics, technology systems and organisational structures that allow companies to attract, service and expand customer relationship in a way that builds sustainable customer loyalti and business value to organisations.” [Gar01]

Dari sisi bisnis, CRM merupakan strategi untuk menambah (acquiring) pelanggan, mempertahankan (retaining) eksisting pelanggan yang memberikan keuntungan bagi bisnis, dengan cara memahami customer behaviour yang merupakan inti (core) dari CRM. CRM juga merupakan strategi untuk mengoptimalkan lifetime value of customer(Todman 2001). Langkah-langkah membina hubungan jangka panjang dengan customer melalui acquisition, retention dan extension, diperlihatkan secara detail pada Gambar 1. berikut ini:

Gambar 1. Customer Life Cycle [4]

Targeting customer merupakan bagian yang penting dari perencanaan pemasaran produk / jasa, karena langkah ini menentukan produk / jasa yang paling tepat untuk ditawarkan pada pelanggan. Pada era konvensional marketer / sales melakukan pemasaran dengan cara mengirimkan surat, telemarketing, dan penjualan langsung (direct sales), di era mass marketing mereka melakukannya melalui televisi, radio dan iklan. Di era internet saat ini penggunaan e-mail sangat populer dan merupakan metode yang efektif untuk meraih pelanggan.

Selain itu perlu pula diperhatikan relationship program, yang bertujuan untuk meningkatkan kenyamanan dan kepuasan pelanggan yang lebih baik mengingat ketatnya persaingan dan perubahan keinginan pelanggan (changing customer needs). Kepuasan pelanggan secara kontinyu perlu untuk dipantau guna mengukur tingkat kepuasan dan mengembangkan program untuk membantu peningkatan kinerja lebih dari yang diharapkan oleh pelanggan. Program untuk pelanggan dirancang guna meningkatkan layanan, yang terdiri dari:

_ Reactive Service, pelanggan yang mempunyai masalah (memperoleh product cacat, masalah dengan tagihan, pengembalian produk), menghubungi perusahaan untuk menyelesaikan masalahnya tersebut. Saat ini banyak perusahaan yang telah memiliki infrastruktur yang baik, untuk memberikan layanan ini. Mereka menyediakan 800 line telephone, faxback system, e-mail address dan berbagai macam solusi lainnya.

_ Proactive Service, inisiatif dari perusahaan untuk menghubungi pelangan sebelum pelanggan yang bersangkutan melaporkan keluhan atas produk/jasa yang dibeli/digunakan nya. Salah satu study kasus  adalah Charles Schwab yang mendirikan MySchwab dan mengijinkan pelanggannya untuk membuat web pribadi (personal web) dan dapat terhubung ke semua layanan Schwab yang meliputi: bursa, penjualan dan analisa perencanaan pensiun. Live Person, HumanClick, dan netCustomer menyediakan fasilitas untuk berinteraksi secara langsung (real time) dengan service representative di web site perusahaan mereka. Perusahaan Kmart menginvestasikan sejumlah uang untuk menyediakan informasi ketersediaan produk, status order dan berbagai macam layanan lainnya yang berhubungan dengan Kiosk.

_ Loyalty Programs, juga biasa disebut frequent programs memberikan penghargaan (reward) kepada

pelanggan yang melakukan pembelian ulang. Studi yang dilakukan McKinsey menemukan bahwa 5 dari 10 perusahaan di Amerika dan Inggris, dalam kategori department stores, drugstores, gasoline, grocery, mass merchandisers, specialty apparel memiliki loyalty programs yang serupa. Dari study ini juga ditemukan masalah utama dalam menjalankan program ini yaitu harga yang tinggi (mahal), atas kesalahan yang dilakukan dapat menyulitkan perusahaan dalam memulihkan kepercayaan pelanggan sehingga sulit memperoleh keuntungan dari pelanggan. Masalah ini menyulitkan mereka dalam menciptakan loyalty programs, bagaimanapun orientasi harga yang relatif terjangkau (murah) lebih menarik minat pelanggan.

_ Customization, dalam hal ini adalah bagaimana perusahaan menyajikan informasi produk yang ditawarkan

ke customer berdasarkan hasil analisa yang berbeda di setiap perusahaan. Contoh study kasus Dell Computer yang populer dengan konsep build-to-order via web site, tetapi cara ini tidak diterapkan oleh perusahaan-perusahaan seperti Levi Strauss, Nike dan Mattel yang lebih menyukai mengembangkan proses dan sistem untuk menciptakan customized product berdasarkan selera pelanggan mereka.

_ Community building, Salah satu manfaat penggunaan website bagi online dan offline bisnis adalah untuk membangun jaringan pelanggan, pertukaran informasi produk dan menciptakan hubungan antara pelanggan dan perusahaan atau pelanggan dan brand. Contoh studi kasus pada perusahaan software Adobe yang menyediakan bagian khusus di website nya untuk users dan developers. Dengan demikian pelanggan terkesan bahwa mereka memiliki / menjadi bagian dari komunitas website tersebut dan saling terbuka tentang informasi produk. Communication & Multi-channels adalah cara / metode pendekatan pemasaran kepada pelanggan yang mengandalkan komunikasi sebagai kekuatan utama dalam menjalin hubungan dengan pelanggannya. Ada beragam Communication Channels yang saat ini tersedia, contoh: internet, radio, televisi, telephone yang kesemuanya itu dapat dikategorikan sebagai e-channel. Komunikasi via e-channel melahirkan e-CRM yang konsep idealnya memadukan komunikasi antara web, email, phone untuk mengembangkan CRM dan menyediakan database sebagai wadah penyimpanan data. e-CRM dapat juga diartikan pendekatan online kepada pelanggan. e-CRM tidak dapat dipisahkan dengan CRM, keduanya harus diintegrasikan, keduanya bukan hanya sekedar tentang teknologi dan basis data, bukan pula hanya proses atau cara melakukan sesuatu tapi keduanya dibutuhkan untuk melengkapi customer culture.

Dave Chaffey membagi segmen fokus komunikasi berdasarkan strategi bisnis dalam menentukan target customer, yang antara lain: customer acquisition, customer retention, and customer extension. Karakteristik Interactive Marketing Communication memiliki perbedaan dengan komunikasi tradisional dan digital media (new media), yaitu:

_ From push to pull, Informasi yang disampaikan ke customer hanya satu arah, contoh tradisional push media adalah TV dan radio. Contoh pull media adalah Web dan mobile telephone dimana customer dapat proaktif menentukan dan memilih kebutuhannya.

_ From monologue to dialogue, Web site, interactive digital TV dan telephone seluler memungkinkan para

pelaku pemasaran berdialog dengan pelanggan mereka.

_ From one-to-many to one-to-some and one-to-one, pesan pemasaran yang disampaikan melalui komunikasi

tradisional (push communication) seperti: TV mempunyai kelemahan, yaitu: dari satu perusahaan ke semua pelanggan artinya pesan yang sama untuk segmen yang berbeda, yang mungkin menyebabkan salah target. Pada media komunikasi baru ‘one to some’ menargetkan suatu pesan yang ditujukan ke segmen yang berbeda dapat diakses melalui web site yang berbeda.

_ From one-to- many to many-to-many communications, pelanggan dapat berinteraksi dengan pelanggan

lainnya melalui web site yang disediakan atau melalui komunitas independen. Media baru (web site) memungkinkan komunikasi ‘many to many’. Beberapa teknikuntuk Me-Manage Customer Activity dan Customer Value perlu untuk dilakukan. Pelanggan dalam suatu organisasi mempunyai aktifitas yang berbeda satu sama lain dalam menggunakan layanan online. Contoh nasabah bank: beberapa nasabah menggunakan online account 1 kali/minggu, ada beberapa nasabah yang frekuensi menggunakan online accountnya setiap hari dan bahkan ada juga yang sama sekali tidak menggunakannya. Contoh lainnya adalah perusahaan penyelenggara telephone seluler dimana pelanggannya dapat memeriksa pemakaian pulsa dan top up pulsa .

Untuk mengurangi biaya perlu dibuat suatu ukuran yang dapat mengindikasikan level akifitas dan kemudian mengembangkan strategi untuk meningkatkan level aktifitas tersebut melalui frekwensi pemakaian yang lebih sering. Strategi dan sasaran yang hendak dicapai di tetapkan untuk:

_ Meningkatkan jumlah pelanggan baru per bulan dan per tahun (dipisahkan antara eksisting pelanggan dan pelanggan baru) melalui layanan promosi online

_ Meningkatkan prosentase pengguna yang aktif (aktif user) ditujukan untuk pengguna baru (new user)

dan pengguna non aktif dengan memanfaatkan komunikasi langsung seperti: telephone dan SMS, direct mail, email.

Secara umum fitur-fitur m-banking yang ditawarkan di beberapa bank adalah sebagai berikut (Gambar 2 & 3):

Gambar 2. Fitur M-Banking BCA ( sumber: www.klikbca.co.id)

Gambar 3. Fitur M-Banking Bank Mandiri (sumber: www.bankmandiri.co.id)

M-Banking sebagai CRM Channel memerlukan teknologi informasi sebagai mitra yang mendukung operasional Mobile Banking System sehari-hari. Layanan M-Banking adalah layanan 24 jam non stop. Pemilihan teknologi informasi yang tepat dan sesuai kebutuhan dan pemeliharaan periodik akan menjamin ketersediaan layanan yang prima bagi pelanggan M-Banking. Secara umum kriteria teknologi informasi yang mendukung Mobile Banking System saat ini adalah sebagai berikut:

_ multi platform: sistem dapat dijalankan pada berbagai platform hardware/software yang tersedia di pasaran.

_ customize: sistem di design secara spesifik sesuai kebutuhan perusahaan

_ web based application: kemudahan akses dari berbagai tempat dibelahan dunia

_ easy to use: kemudahan bagi end user dalam menggunakan sistem

_ low total cost of ownership: menyediakan sistem yang membutuhkan minimal support IT staff dan mampu bekerja dengan eksisting client communication infrastructure

_ support the evolution of business: mampu mengantisipasi perkembangan bisnis bisnis yang menuntut kemudahan mengaplikasikan kebutuhan bisnis tersebut kedalam sistem (eksisting sistem).

            Menurut Kotler dan Keller (2009), kepuasan adalah perasaan atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspetasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspetasi,pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspetasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspetasi, pelanggan akan sangat puas atau senang. Harapan pelanggan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa akan diterimanya bila ia melakukan pembelian atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Sedangkan kinerja yang dirasakan adalah persepsi pelanggan terhadap apa yang diterimanya setelah mengkonsumsi produk atau jasa yang dibelinya. Sedangkan menurut Windarti (2012), kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya.

            Kotler dan amstrong (2008) menyatakan bahwa konsumen akan melakukan pemilihan yang dirasakan pada persepsinya tentang nilai dan kepuasan terhadap peoduk atau jasa dan penyampaian jasanya dan para pelanggan akan membentuk harapan-harapan mengenai nilai dan kepuasan, sehingga penawaran pemasaran tersebut akan menyampaikannya dan terjadi pembelian yang sesuai.

SUMBER:

- MOBILE BANKING: A CUSTOMERRELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) CHANNEL

- PENGARUH KUALITAS LAYANAN MOBILE BANKING (M-BANKING) TERHADAP KEPUASAN NASABAH DI INDONESIA